谈“哦哟”

轻轨部分站台上有“免费读物取阅箱”广告，广告的主人是《时代报·地铁风》。

广告自然要夺人眼球，起到引人注目、受人关注的效应。地铁站的广告其受众之多之广，自不待言；因此，竖在地铁站的广告箱必须精心设计。

近来，轻轨部分站台上的一幅广告似有一议之必要。

这幅广告取用了粗犷的版图构图笔法，一个粗脖子且只留下下半张脸的“爷们”拉开了上衣，露出了宽阔的胸膛，内衣上赫然两个大字——“哦哟！”——让人弹眼落睛。这幅版画的左上角还有一行宋体字——“给你好看！”

对《时代报·地铁风》这份免费取阅的报纸的质量，我不作评价；毕竟，这份报纸由于免费赠送的原因，读者甚广——这对地铁管理部门而言，也是一笔不菲的支出。

但是，《时代报·地铁风》的广告箱设计，却常常让我难以恭维。且说这幅“哦哟”吧，它的构图和设计似有慎重商榷的余地。

首先，从拉开上衣的“爷们”来看，除了“五大三粗”之外，总体缺乏美感是客观存在的。他拉开上衣的两只手的动作和脸部仅剩下的嘴部造型，让人不期然联想到这是一个痛苦得快要窒息，抑或将要“爆炸”的人，还可以想见“要钱没有，要命有一条”、“横竖横，拆牛棚”的走投无路而不得不孤注一掷的人物。其构图方式，也使人感到“似曾相识”，不自禁联想起那不堪回首的10年间“大批判”宣传画上固有的作派。

        
 
    其次，再看这“爷们”胸前的“哦哟”。设计者使用“哦哟”这个词，无非是想表达这样一个观念，即：读过《时代报·地铁风》之后，其质量、品位让人发出由衷的赞叹。细细想来，设计者的这个创意存在的漏洞多多。殊不知，“哦哟”两个字的发音，由于语调的不同，其表情达意的效果也不同。

譬如，用大吃一惊的语调读“哦哟”，表达的意思可能是：“这份报纸宣传得那么好，一看，不过如此！”

又譬如，用不屑一顾的语调读“哦哟”（两字分开读降调），表达的意思就是：“这份报纸办得实在太没有水平！”

……

再其次，广告箱左上角的“给你好看”，设计者原本是想借此表述《现代报·地铁风》的内容（含图文）实在是很有可看性，值得一读。但假如你用恶狠狠的语气一读，那就类似于泼皮无赖在威胁良民百姓了——哼！你当心点！“给你好看”！——言下之意，就是要你识相点，否则要找你算账。

这里，笔者决没有“上纲上线”的意思，只是感到这样的广告箱，竖在熙来攘往的地铁站上，实在有失上海这个大都市的水准。

      地铁站的这幅广告，美吗？